已经在小红书运营了半年的未芽 WEIYA 品牌负责人干干，向深眸财经解释了小红书令人 迷惑 的操作：一边判定品牌产品推广内容违规、没有资历，一边联系品牌方求合作代运营，希望品牌付费让小红书官方帮忙品牌推广。

　　近期，清冷气质的董洁在小红书直播带货大火，娓娓道来的直播风格，略有下一个 东方甄选 董宇辉的迹象。

　　小红书更是加大宣传包装力度，势必打造一个直播爆款 IP，目前官方数据口径是单场直播 GMV 突破 3000 万。

　　从小红书目前的整体社区生态和现有商业变现成绩而言，是否足以匹配 200 亿美元的估值？下一个 10 年，小红书的商业出口又该在哪？又能否成功上市呢？

　　从成立起，小红书就带着 攻略 基因，很多博主分享 保姆级 教程，帮助有具体需求的人。比如教你发表期刊论文，从发刊需求到知网收录平台、如何投稿等等，每一个步骤流程都会有标注、解读，评论区还能讨论、补充信息。

　　这两年，因为软广、打卡滤镜、炫富、 佛媛 人设等问题，小红书好几次被骂街，很多用户也反映，现在社区软广太多，真心分享的笔记少，很难辨别。

　　一方面，种草社区起家沉淀的用户，天然对广告就会排斥，并且期待真实笔记内容。而这些干货笔记是需要大量创作者生产的，喜欢分享的博主 为爱发电 ，但是也有博主想要通过平台变现个人商业价值。

　　有很多探店、美妆博主，都期望能够在小红书上 恰饭 ，但是他们向深眸财经表示，小红书涨粉困难，并且商家合作报价不高，大多是资源置换。更多合作都集中在头部主播手里，并且随着入驻的明星越来越多，中尾部博主生存变现空间越来越小。

　　虽然现在很多用户并不排斥博主正经 恰饭 ，但是本质上 恰饭 博主和普通用户需求本质上相矛盾。

　　被小红书流量和用户价值吸引的中小商家，都将小红书运营视为标配渠道，结果真正开始入驻之后才发现，和想象中不一样。数据好、粉丝多的博主投不起，小博主数据又不够看，并且数据注水成分很大。

　　深眸财经联系到未芽 WEIYA 品牌负责人干干，她认为，小红书社区规则极为不合理，经过平台认证，交了 600 元认证费的商家，发布带有产品推广内容的干货笔记，会被平台判定违规。即便是和博主走小红书合作平台 蒲公英 报备，发布的笔记还是会被平台限流。

　　其对此表示不理解，既然小红书向博主、商家双方都抽取了 10% 的佣金，为什么还要对笔记限流，是必须购买平台流量券才给推流吗，这岂不是和小红书强调的 优质内容 相矛盾？

　　为了避免流量跑到站外，小红书关闭了平台外链出口，推出 号店一体 功能。品牌商家可以直接在小红书上开店，但是小红书的 号店一体 服务执行确并不顺畅。

　　笔者朋友 amber 运营的公司品牌官方号想要在小红书开店，因为账号使用的头像和名字在微信视频号有同名，所以需要改商标信息，或者改品牌名字，交 2 万押金（可退）。最后开店这事拖了半个月，目前还没有开成功，小红书用户还是只能在微信小程序下单购买产品。

　　在小红书上逛一圈会发现，目前有很多品牌官方号并未开通店铺，比如张小泉、品胜君等这类不符合小红书主流美妆、服饰、母婴这些热门领域的品牌方。

　　小红书虽然是一个种草内容社区，但是平台运营需要成本，并且用户量越大、内容池越宽，所需成本越高，本质上还是一个商业主体，商业是需要盈利赚钱的。

　　从成立起，小红书不断融资，最新一轮融资 5 亿美元，投后估值 200 亿美元。资本是希望有回报的，并且是实质性的财务回报，所以小红书就必须变现。

　　第一，通过售卖广告资源，山西菲力特商贸有限公司帮助广告主的营销内容高效触达用户，比如说开屏广告、信息流广告、搜索广告这些比较传统的手段；

　　第二，通过撮合品牌与博主合作，小红书从中抽取佣金， 蒲公英 平台目前是博主、商家双边分别抽佣 10%，但其实很多博主和商家都不愿意走官方报备合作，多出这 20% 的佣金，为此小红书也针对性制定了很多流量、数据规则；

　　第三，通过售卖薯条帮助博主进行作品推广，比如说流量券这类，类似于抖音的 抖 +，利用的就是博主为了对品牌数据负责而向平台买单；

　　关于第四点，深眸财经了解到，在小红书申请开店铺的品牌商家，山西菲力特商贸有限公司会接到小红书运营的电话，向品牌商家推广代运营业务。

　　为了促成成交，小红书运营会整理过往代运营品牌案例，包括 Wonderlab、肌活、超级补丁等等。表示只要预充值 5-10 万，就可以开始展开服务，包括内容策划、博主合作等等。

　　目前，小红书品牌代运营业务，针对的都是大品牌商家提出，从推广策略上看，还包括了明星代言。显然这并不符合大多数中小品牌的需求。

　　能够查到的最新数据是，2020 年小红书广告业务收入为 6-8 亿美元，约占总营收 80%。

　　从跨境自营电商开始，到第三方电商平台，小红书都做过探索，但最终都是为他人做嫁衣。比如电商业务方面，消费闭环路径始终不清晰——品牌在小红书投放，博主在小红书推广，用户被内容种草，但到了交易环节，却是在第三方平台。

　　比如小红书店铺里的商品，在价格上没有优势。深眸财经采访到的用户表示，在小红书被种草产品后，到第三方平台搜索，发现同一款产品售价更便宜，就不会在小红书下单。

　　这暴露出小红书做电商在供应链管理和品类管控上的短板，而且小红书的电商服务也是备受诟病。比如在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息；还有用户吐槽，在小红书上抢到了优惠券后购买商品，有的是物流无法运输，有的则以订单异常被取消订单。

　　据 36 氪报道，小红书 2022 年广告营收目标 240 亿元，是 2021 年的两倍，另有行业人士分析，估计 2022 年小红书的营收在 300 亿左右，电商收入多少不言而喻。

　　业内有人换算，200 亿美元，相当于微博市值的 4 倍，知乎市值的 20 倍，B 站的 2.5 倍。

　　凭借这个估值，小红书单个用户价值高达 100 美金。与之对比，B 站约为 35 美元上下，知乎约为 10 美元左右，微博约为 8.6 美元。

　　比如说去年，带火了飞盘、露营一系列活动，推动很多小众运动品牌发展，让资本见证了小红书这款 种草神器 的市场力量。

　　在最近的小红书 WILL 商业大会上，小红书透露，平台月活已经达到 2.6 亿，月活创作者 2000 万 +，日均发布笔记量 300 万 +，日均搜索查询量近 3 亿次。

　　从数据上来看，小红书确实已经成了 2.6 亿用户 搜索引擎 ，这也是小红书有意向市场传达的方向。

　　前不久，微信公众号引入了酷似小红书的新形式 图文消息 ，丰富短内容生态；今日头条在 发现 频道测试了形态与小红书类似的双列图文。包括抖音的可颂、拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等，让 种草 不再专属小红书。

　　有资料显示，迄今为止，Lemon8 已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。

　　现在，为了维护社区氛围、用户体验，小红书的商业化做得很克制。天风证券有数据显示，小红书目前广告加载率在 10% 左右，在国内内容平台中不算高。